Cómo plantear una estrategia de email marketing paso a paso: el proceso que seguimos en la agencia para elaborar las estrategias de nuestros clientes (+2 casos reales)

En este post no me voy a andar con rodeos.

Si ahora mismo tienes una lista de emails con varios suscriptores (muchos o pocos, me da lo mismo), y tu “estrategia” para convertirlos en clientes es:

• Enviarles una newsletter cuando te acuerdas.
• Bombardearlos con emails de ventas cada cierto tiempo, y luego dejarlos en el olvido hasta la siguiente campaña.
• Mandar los mismos correos a todo el mundo (cero segmentación).

Entonces déjame decirte una cosa…

Eso no es tener una estrategia de email marketing.

Porque “hacer email marketing” no significa mandar correos al tuntún, a ver si cae algún cliente (como mucho, lo que vas a conseguir es que te caigan unas cuantas desuscripciones).

Una buena estrategia de email marketing es aquella que:

• Incluye secuencias pensadas para ganarte la confianza de tu audiencia y cerrar ventas.
• Está adaptada a la realidad de tu negocio (el perfil de tu público, tus objetivos de venta, los recursos de los que dispones…).
• Si tienes varios perfiles de cliente diferentes, los segmenta para enviarles emails con la información que de verdad les interesa.

Y para elaborarla, tienes que seguir una serie de pasos.

Pasos que te voy a contar en este post. 

Aquí te explico:

• El proceso que seguimos en la agencia para elaborar una estrategia de marketing para un cliente.
• 2 casos reales de clientes para los que hemos diseñado secuencias de email.

Pero vayamos por partes…

NOTA: si quieres construir un embudo de ventas con emails para tu negocio, ojo a la sorpresa que te he preparado al final del post.

¿Por qué necesitas una estrategia de email marketing (pero una bien hecha)?

Arranco con una pregunta que ya es un cliché, pero creo que te va a permitir entender muy bien la importancia del email marketing.

¿Le pedirías matrimonio a una persona que acabas de conocer?

Podrías…pero lo más probable es que esa persona huya despavorida y gritando que estás mal de la cabeza. 

😄

Lo lógico es que primero la invites a tomar un café, luego le propongas tener otra cita… y así poco a poco os vais conociendo.

Con tus potenciales clientes pasa igual.

Una persona que acaba de aterrizar en un post de tu blog y no te conoce de nada, es muy difícil que esté dispuesta a comprar uno de tus productos o servicios (sobre todo si tienen un precio elevado).

Primero necesitas despertar su interés y conseguir que confíe en ti.

Ahí es donde entra el email marketing, que es uno de los mayores generadores de confianza que existen. 😉

Y es que con tus emails:

• Te das a conocer: una secuencia de emails te permite mostrar quién eres, cómo piensas, tu trayectoria como profesional… es decir, le demuestras a tu cliente que eres algo más que una marca que quiere su dinero; eres un ser humano de carne y hueso.
• Activas a tus potenciales clientes: también puedes explicarle a tu cliente cómo trabajas y cómo podría cambiar su situación si contratase tus servicios o comprase tus productos. De esta forma lo estás preparando para que, cuando por fin le hagas una oferta (cuando le propongas matrimonio), haya más probabilidades de que te dé el “Sí, quiero”.
• Vuelves a venderles a tus actuales clientes: porque incluso después del matrimonio hay que seguir cuidando la relación. En el caso de tu negocio, eso significa seguir ofreciéndoles a tus actuales clientes productos o servicios complementarios o de un valor superior (luego te pondré varios ejemplos de esto). Y de nuevo, el email marketing es una buena herramienta para lograrlo.
• Te mantienes en la mente de tu audiencia: pero ¿qué pasa si un potencial cliente no te compra la primera vez que le haces una oferta, porque aún no está preparado? Pues le sigues enviando información y te mantienes en su radar. Y el día en que por fin esté preparado para comprar un producto o servicio como el tuyo, tú serás su primera opción.

Pero recuerda: todo esto solo se hace realidad si tienes una BUENA estrategia de marketing.

Una que esté planteada con cabeza y adaptada a la realidad de tu negocio.

Justo de eso te voy a hablar ahora…

Pasos previos (o cómo plantear una estrategia de emails hecha a medida para tu negocio)

Voy ahora con otra metáfora: 

Si quisieras hacer la casa más bonita y acogedora del mundo, ¿por dónde tendrías que empezar?

Pues por los cimientos, claro. 

Del mismo modo, cuando nosotros empezamos a trabajar con un nuevo cliente, no nos lanzamos directamente a diseñar su estrategia de email marketing.

Antes de eso, tenemos que definir los cimientos de su negocio…

1. Tu producto o servicio, tu cliente ideal y tu diferenciación

Estos son los tres pilares de cualquier estrategia.

Si no tenemos esto claro, no podemos empezar a plantear la estrategia de ventas de tu negocio.

Te los explico por separado.

A. Tu producto o servicio

Lo primero que necesitamos saber es en qué nicho de mercado trabajas y qué clase de solución (qué tipos de productos o servicios) ofreces.

Supongamos que eres un profesional de la educación canina.

El funnel que diseñemos para ti variará mucho en función de si ofreces:

• Servicios: en el caso de que trabajes como educador presencial, por ejemplo. 
• Formación: puedes tener una serie de cursos online dirigidos a dueños de perros.

Pero aquí solo tenemos la mitad del cuadro… todavía tenemos que ver cómo les ayuda tu solución a tus clientes.

B. Tu cliente ideal

Imagina que te has decantado por crear formaciones online sobre educación canina.

Dentro de este nicho, puedes dirigirte a potenciales clientes con situaciones muy diferentes:

• Dueños de cachorros: lo que busca una persona que acaba de adoptar un cachorro es que aprenda a hacer sus necesidades fuera, que no rompa cosas, poder llevarlo por la calle sin correa…
• Dueños de perros sénior: educar a un perro mayor conlleva otros retos (quizá tiene fobias, o es reactivo, más terco…).

Incluso si el mismo curso es útil para ambos tipos de públicos, el mensaje de ventas (los argumentos que utilizaremos para convencer a tu potencial cliente de que te compre, la información que le ofreceremos…) cambiará totalmente según el perfil de buyer persona al que te dirijas.  

C. Diferenciación

O por qué debería un potencial cliente elegir tus cursos en lugar de los de tu competencia.

Siguiendo con el mismo ejemplo, quizá tus ventajas competitivas son que:

• Tus cursos están más especializados en cachorros de diferentes edades.
• Tu servicio de soporte es superior (ofreces tutorización, sesiones en directo, etc.).
• El temario es más completo (cuentas con un módulo de nutrición canina según la edad del perro).

Para averiguar en qué te diferencias, hacemos una investigación exhaustiva de tu competencia.

Y luego aplicamos esto en el mensaje de ventas.

2. Estudio de la cartera de productos y servicios

El siguiente paso que damos es analizar tu cartera de productos. A partir de este análisis, valoramos qué funnels vamos a crear y cómo se conectarán entre ellos.

Sigo con los cursos de educación canina:

• Embudos de venta lineales: las necesidades de un mismo cliente pueden ir evolucionando a lo largo del tiempo. Y según la fase en la que se encuentre, el curso que le ofrezcas cambiará. En el caso del dueño de un cachorro, podría empezar con un curso básico para educarlo en casa (y que haga sus necesidades fuera, que aprenda órdenes básicas, que no muerda los sofás…). Una vez haya terminado ese curso, le ofreces otro para cuando el cachorro empiece a salir a la calle (cómo conseguir que pasee a tu lado, consejos para que empiece a socializar con otros perros…). Y más adelante, le propones que acceda a otra formación con claves para educar a un perro adolescente (cuando surgen los problemas de agresividad, cambios de conducta, etc.). De esta forma, vas adaptando tu oferta a la situación que vive tu cliente.
• Embudos de venta complementarios: pero además, puedes tener cursos cuyos contenidos se complementen. Imagina que, mientras tu cliente está haciendo uno de tus cursos para educar a su cachorro, le envías una secuencia de email para ofrecerle otro sobre consejos de nutrición. O si ya tiene otro perro en casa, puedes ofrecerle la formación donde le explicas cómo introducir al nuevo cachorro de la manera correcta para que no surjan conflictos. 

En lugar de tener varios funnels que funcionan de manera aislada, los unimos todos en una estrategia unificada y coherente.

Así consigues que un mismo cliente te acabe comprando varios productos o servicios (con lo que amortizas la inversión que hiciste para captarlo).

Resultado: tu estrategia de marketing se vuelve mucho más rentable.

3. Segmentación

A partir de todo lo que hemos visto, decidimos cómo vamos a segmentar a los suscriptores de tu lista de email.

Por ejemplo:

• Si un usuario se ha descargado tu lead magnet con consejos para educar a un cachorro, lo segmentas como “Dueño de cachorro”, y solo le envías información relacionada con tus cursos para educar a perros jóvenes.
• Si nada más suscribirse le envías un email a un usuario preguntándole qué le interesa aprender, y te responde que “Nutrición canina”, lo segmentas para enviarle emails de venta relacionados con tus formaciones de alimentación (este proceso se puede automatizar). 

Así, por ejemplo, evitas enviarle información sobre tu curso de educación para perros sénior al dueño de un cachorro (y viceversa).

Como suele decir Cova: “Si quiero peras, no me vendas manzanas”. 😉

El proceso paso a paso para elaborar una estrategia de email marketing

Ya hemos hecho una radiografía completa de tu negocio y tenemos claro:

• Qué vendes.
• A quién te diriges.
• Los diferentes funnels que podemos crear.

Y dentro de esos funnels, vamos a aplicar estrategias de email marketing para convertir los leads que captemos en clientes.

Pero ¿cómo diseñamos esas estrategias? Porque no se trata simplemente de coger una secuencia de emails prefabricada y hacerle cuatro apaños…

Te lo explico punto por punto.

1. Situación de partida

Lo primero que hacemos es revisar la situación actual de tu negocio. Y es que esto va a condicionar por completo los objetivos y la estrategia que pondremos en práctica.

• ¿Tienes ya una lista de suscriptores?
• ¿Has puesto en práctica alguna acción para venderles?
• ¿Qué resultados has conseguido hasta el momento?

Según el punto del que partimos, la película cambia por completo.

2. Objetivos

Como te decía, los objetivos que planteemos dependerán en gran medida de tu situación de partida.

• Si no tienes una lista > El primer paso será captar leads.
• Si ya tienes una lista, pero apenas les escribes > En ese caso es probable que ya ni se acuerden de ti, por lo que habrá que reactivar a tus suscriptores antes de empezar a vender.
• Estás cerrando ventas, pero no tantas como te gustaría > Entonces el objetivo será aumentar la conversión replanteando la estrategia de email.
• Quieres lanzar un nuevo producto o servicio > Plantearemos una estrategia de venta diferenciada.

A medida que la estrategia vaya evolucionando, iremos adaptando esos objetivos en consecuencia.

3. Diseño de la estrategia en relación con los recursos

Ojo a este punto.

Hay agencias que te venden estrategias de marketing muy complejas, llenas de funnels larguísimos y que requieren una inversión bastante alta. Todo esto sin tener en cuenta los recursos de los que dispones.

Nosotros no trabajamos así.

Cuando diseñamos el funnel de un cliente, valoramos:

• Los recursos con los que contamos: tu presupuesto de marketing, pero también el tiempo del que dispones, capacidad de generar creatividades… y luego vemos qué estrategia podemos implementar con relación a eso. Porque no es lo mismo plantear un embudo de ventas para un negocio unipersonal con 1.000 € de presupuesto en marketing, que para una pyme de 50 personas con 20.000 € para invertir en marketing (es un ejemplo). 
• Cuál es el funnel mínimo viable: pero tampoco tiene sentido que empieces invirtiendo todo tu presupuesto de golpe. En lugar de eso, planteamos el funnel más sencillo posible con el que puedes conseguir resultados. Así empezamos a generar ventas, al tiempo que comprobamos qué funciona y qué no. A partir de esos datos iniciales podemos ir ampliando la estrategia, planteando diferentes funnels… pero siempre con cabeza y con un objetivo concreto en mente.

 Piensa que no hace falta gastar millonadas para captar clientes; se pueden conseguir buenos resultados con una inversión moderada (pero haciendo las cosas bien). 😉

4. Implementación

Una vez tenemos claro qué queremos conseguir y los recursos con los que contamos, toca poner en práctica la estrategia.

En el caso de una estrategia de email marketing, lo que hacemos es:

• Decidir qué secuencias de emails vamos a enviar.
• Crear las segmentaciones en la herramienta de email marketing que utilices (en nuestro caso usamos Active Campaign).
• Redactar los emails y programarlos.

Y ya solo nos queda un paso más…

5. Métricas y análisis

Al diseñar la estrategia de un cliente, establecemos una serie de métricas que nos servirán para analizar los resultados que conseguimos.

En este caso tendríamos algunas como:

• Tasa de apertura.
• CTR de los emails (cuántas personas hacen clic en los enlaces que incluimos en los emails).
• Tasa de conversión.
• Etc.

Estas métricas las revisamos de forma regular para ver si estamos avanzando en la dirección correcta, o si debemos aplicar cambios en la estrategia.

2 ejemplos reales de estrategias de email marketing 

Por último, te cuento cómo se podría poner en práctica todo lo que te he explicado para diseñar una estrategia de email marketing.

En concreto te voy a explicar la estrategia que planteamos para dos clientes en situaciones diferentes:

1. Un cliente que partía de cero.
2. Uno que tenía un negocio de casi 6 años.

Nota: por motivos de confidencialidad no puedo decirte quiénes son.

Caso 1: Partimos de cero

El caso de este cliente es el de muchos negocios con poco tiempo de vida.

• Su único canal de captación de clientes eran las redes sociales.
• Todas sus ventas hasta el momento venían del boca a boca.
• Contaba con un único servicio.
• Tenía una lista, pero estaba zombi (apenas le mandaba emails y sus suscriptores estaban inactivos).
• Además, era una lista pequeña, de apenas 100 suscriptores.

El objetivo era empezar a generar ingresos, y además de manera regular. 

Y como te imaginas, los recursos con los que contábamos eran limitados.

¿Qué hicimos?

En primer lugar, planteamos una campaña de ventas puntual a la lista. Estos emails tenían el objetivo de:

• Reactivar a sus suscriptores.
• Llevarlos a la página de venta de su servicio.

De esta forma empezamos a generar ventas.

Y es que aunque la lista era pequeña (100 suscriptores son pocos), al final son personas que ya la conocían.

Así que era más fácil venderles.

Luego adaptamos esos emails que habíamos creado y generamos una secuencia automatizada. Cada vez que entraba un nuevo lead se le enviaba esta secuencia con una oferta, para convertirlos en clientes.

De esta forma reducimos el presupuesto necesario (en lugar de tener que pagar una secuencia nueva, reutilizamos la que ya habíamos creado para reactivar a la lista).

¿Recuerdas lo que te decía del funnel mínimo viable? 😉

Caso 2:Negocio con 5 o 6 años de antigüedad

Te cuento ahora el segundo caso.

Un cliente que: 

• Ya llevaba varios años con un negocio en marcha y una cierta autoridad en su sector. 
• Tenía una cartera con varios productos diferentes que se vendían bien.
• Contaba con una lista de suscriptores activa y bien segmentada, a la que vendía de forma regular con sus emails.

En este caso, su objetivo era aumentar sus ingresos regulares y estabilizar su facturación.

Como habíamos estudiado las posibilidades de crear funnels de continuidad lineales en su cartera de productos, esto fue lo que se implementó. 

Así, cuando un cliente compra un curso y lo acaba, se le ofrece otro curso de nivel superior. Todo ello con una secuencia de email automatizada.

De esta forma le facilitamos al cliente que continúe formándose y ampliando sus conocimientos.

Ya sabes cómo construir una estrategia de email marketing para tu negocio, pero ¿de dónde sacas los leads?

Porque sin suscriptores, no hay emails que valgan. 

Para esto hay varios caminos, pero uno de los más efectivos es el que te explica Cova en esta masterclass.

Una clase de casi 1 hora donde te cuenta cómo construir un embudo de ventas orgánico, con:

• Una estrategia de contenidos para atraer visitas.
• Un lead magnet que te permita convertir esas visitas en leads.

Y ojo, que aquí viene lo bueno.

En esa masterclass, Cova también te explica los pasos para elaborar una estrategia de emails con la que venderles a esos leads.

Te recomiendo que le eches un ojo, porque te aseguro que vas a sacar unas cuantas ideas interesantes. 😉

Y con esto me despido, que me acerco peligrosamente a las 3.000 palabras.

Pero recuerda que si te ha quedado cualquier duda respecto a lo que te he contado en este post, tienes los comentarios para planteármela.

¡Te leo por aquí abajo!