COVA DÍAZ
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¿Cómo se diseña una estrategia de marketing de contenidos? Te explico el proceso paso a paso que seguimos en la agencia (con un caso práctico)

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Esto va de estrategia, embudos y lo que se tercie. Aprender puede ser divertido. No mando emails todos los días (o sí). Requisitos: leer, pensar y aplicar.

¿Marketing de contenidos? ¿Eso es para conseguir visitas, no?”.

No.

El propósito principal del marketing de contenidos es: 

Captar.

Más. 

Clientes.

A nivel estratégico puedes tener diferentes objetivos (aumentar tu visibilidad, captar leads, reforzar tu autoridad, etc.).

Pero al final todos ellos desembocan en el mismo resultado:

Más ventas.

Claro que esto no ocurre por arte de magia.

Las ventas llegan cuando tienes una estrategia bien definida, en la que tienes claro qué pasos estás dando en cada momento para alcanzar ese propósito.

Eso es lo que te explico en este post.

Aquí te cuento:

  • Lo que tienes que hacer antes de planificar tu estrategia de contenidos (y un error de concepto muy común entre la mayoría de los negocios).
  • Los pasos para diseñar una estrategia editorial que genere resultados.

Vamos allá.

NOTA: si todavía no tienes claro cómo tus contenidos te ayudan a captar clientes, te recomiendo que les eches un ojo a estos dos posts:

Qué es un blog y para qué sirve (o cómo puedes conseguir más clientes con tus posts) ué es un blog y para qué sirve.

¿Vale la pena publicar contenidos? Te cuento todas las ventajas y desventajas de tener un blog corporativo (+ sorpresa al final).

Claves de una estrategia de marketing de contenidos y pasos previos

Una estrategia de contenidos es como un edificio.

Para que se mantenga en pie (traducción: para que te permita captar leads y clientes) tiene que apoyarse en unos pilares bien sólidos.

Y esos pilares son…

1. Estrategia comercial > estrategia de contenidos

Este es un error que cometen muchísimos negocios.

Tratan sus contenidos como una pieza independiente y aislada del resto del negocio. Publican sin una estrategia en mente, solo con el propósito de conseguir más visitas.

Error.

Los contenidos de tu estrategia editorial deben estar alineados con la estrategia comercial de tu negocio.

Te lo explico con varios ejemplos:

  • Si vas a hacer un lanzamiento de un producto nuevo, durante la fase de captación el objetivo de los contenidos será ayudar a captar más leads. Y durante la fase de venta del lanzamiento, incluirás en tu calendario contenidos que resuelvan objeciones de compra de tu audiencia y generar confianza.
  • Si quieres diversificar tu negocio y abrirte a un nuevo nicho de mercado, publicarás contenidos para atraer potenciales clientes de ese nicho.
  • Si tu prioridad es aumentar tu visibilidad (por ejemplo, porque acabas de arrancar con tu negocio), podrías centrarte en crear contenidos que se viralicen.

Del mismo modo, la estrategia editorial irá mutando en función de lo que pretendas conseguir en cada momento.

2. Las bases de tu negocio: tu cliente, tu producto y competencia

Dentro de tu plan de empresa deberías haber definido:

  • Quién es tu cliente ideal.
  • En qué consiste tu producto o servicio.
  • Quiénes son tus competidores (y en qué te diferencias de ellos).

Y toda esta información también influirá en los contenidos que publiques.

Ahora vas a ver cómo.

A. Buyer persona o cliente ideal

¿Quién es tu cliente?

¿Qué necesidad tiene (sus puntos de dolor)?

¿Qué espera conseguir gracias a tu servicio?

Necesitas conocer a tu buyer persona o cliente ideal como si fuera un amigo íntimo.

De esta forma podrás:

  • Elegir mejor los temas de tu calendario editorial: porque sabrás qué le preocupa exactamente. 
  • Elaborar contenidos que conecten con él: por ejemplo, en la introducción de tus posts puedes tocar sus puntos de dolor. Eso hará que se vea reflejado y que sienta más ganas de seguir leyendo. Y a lo largo del propio post puedes darle consejos específicos para las dificultades que sabes que le afectan.

Cuanto mejor conozcas a tu público objetivo, más fácil te resultará elaborar un mensaje que resuene con él.

Nota: en el módulo 1 de Palabras que Atraen, Cova explica un ejercicio muy útil para visualizar a tu cliente ideal y cómo le afectan en su día a día los problemas que tiene.

B. Producto o servicio

El siguiente paso es diseccionar tu producto o servicio e identificar:

  • Qué beneficios le ofrece al cliente (cómo resuelve sus puntos de dolor).
  • El beneficio principal o transformación (cómo va a cambiar su situación después de comprarlo).
  • Las posibles objeciones de venta que podría tener a la hora de comprarlo.

Todo esto también debe permear en tus contenidos.

Por ejemplo, si tienes un curso online para aprender a cantar, en tus posts puedes mencionar ejercicios o técnicas que incluyes en tu formación para:

  • Aprender a regular la respiración.
  • Controlar el diafragma.
  • Alcanzar las notas más agudas (sin dejarse la garganta en el intento).

Así, sutilmente vas reflejando los beneficios de tu curso.

O el ejemplo que te ponía antes: durante una campaña de ventas, publicas contenidos que resuelvan objeciones de venta y generen confianza (casos de éxito, explicación de por qué el curso funciona aunque nunca hayas ido a clases de canto, etc.).

C. Analiza a tu competencia

También es importante que identifiques tus ventajas competitivas; qué te hace diferente de tu competencia.

Y para eso, lógicamente, primero tienes que conocer a tus competidores. 😉

Analiza:

  • En qué consiste su producto o servicio, y en qué aspectos destaca el tuyo.
  • Qué beneficios y puntos de dolor resaltan en su mensaje de ventas.

Por ejemplo, quizá ya hay otros cursos online de canto. Pero el tuyo es el único que incluye un módulo donde explicas cómo lanzar una maqueta y captar la atención de las discográficas.

Eso es un punto a tu favor muy potente.

Por eso, cuando publiques un post donde hables sobre promoción y contactos con discográficas, puedes aprovechar y mencionar que tu curso incluye ese módulo. 😉

3. ¿Cómo se comunica tu marca? Identidad verbal y tono

Este es un punto crucial y no todos los negocios lo aplican (sobre todo en sus inicios).

A la hora de elaborar tus contenidos, es fundamental que tengas claro cómo se comunica tu marca.

Eso incluye:

  • Tu universo verbal: los términos que más sueles utilizar. Pueden ser términos propios de tu sector, o simplemente frases hechas y muletillas características de tu marca. 
  • Tu tono: ¿eres cercano o distante? ¿Optimista, o un poco cínico? ¿Recurres al sentido del humor? 

Si te resulta difícil definir tu comunicación verbal, te recomiendo que cojas varias marcas que sigas y analices cómo se comunican.

Por ejemplo, yo en Instagram sigo a estos dos psicólogos: Víctor Amat (de Psicología punk) y Marta Martínez Novoa.

Ambos divulgan sobre psicología, pero solo con leer un par de publicaciones suyas verás que su manera de comunicar es diametralmente opuesta.

Del mismo modo, tienes que encontrar esos elementos que dan forma a la voz de tu marca.

[Caso práctico] Cómo elaborar una estrategia de marketing de contenidos 

Cuando un cliente contrata nuestro servicio de marketing de contenidos, damos todos los pasos que hemos visto hasta ahora.

  • Analizamos su producto o servicio, su cliente ideal, a su competencia.
  • Su identidad verbal.
  • Le pedimos que nos informe respecto a su calendario comercial.

Y con toda esta información, empezamos a elaborar su estrategia de contenidos.

¿Cómo lo hacemos?

Para que lo veas más claro, te voy a poner un caso práctico.

Imagina que eres el gerente de un vivero que quiere potenciar sus ventas online, y para eso has contactado con nosotros.

Te cuento los pasos que daríamos para diseñar tu calendario editorial.

1. Situación inicial: ¿de dónde partimos?

Supongamos que en la web de tu vivero tienes un blog, donde llevas un tiempo publicando contenidos.

Antes de empezar a generar nuevos posts, primero le daremos un repaso a las publicaciones que ya tienes.

Aquí revisaremos:

  • ¿Cuántos posts tienes publicados?
  • ¿Están bien planteados? ¿Están redactados teniendo en cuenta la intención de búsqueda del usuario? ¿Resuelven bien las dudas del lector?
  • ¿Hay algunos que ya estén posicionados en Google? Y si es así, ¿en qué posición?
  • Entre esos posts antiguos, ¿sería interesante reescribir y optimizar alguno?

Imagina que, al hacer este análisis, vemos que tienes varios posts posicionados en la 2ª página de Google.

Si lo reescribimos y mejoramos, esos contenidos podrían alcanzar la 1ª página de resultados y empezar a traerte visitas en poco tiempo.

Pues ya sabemos por dónde empezar. 😉

2. Cuál es el objetivo de la estrategia

Ya sabemos de dónde partimos; ahora queda establecer hacia dónde vamos.

O dicho de otra forma: ¿cuáles son los objetivos de tu negocio ahora mismo?

Porque como te explicaba en otro post, un blog sirve para muchas cosas. 

  • Potenciar tu visibilidad.
  • Captar leads para tu embudo de ventas.
  • Resolver dudas frecuentes.
  • Aumentar tu autoridad.
  • Forjar relaciones estratégicas con otros profesionales.
  • Activar a tu audiencia de cara a un lanzamiento de producto o servicio.

Supongamos que tú nos dices que, ahora mismo, tu prioridad es potenciar las ventas de las plantas que requieren poca agua (que ahora con la sequía es un tema candente).

Y ya te lo decía antes: la estrategia editorial debe apoyar a la estrategia comercial.

Eso significa que, para el calendario editorial del próximo trimestre, buscaremos temas relacionados con las plantas resistentes a la sequía y la jardinería sostenible.

3. Selección de palabras clave, formatos y promoción: los 3 pilares de tu estrategia (+1 punto clave)

Ahora que tenemos las bases claras, toca bajar la estrategia a tierra y darle forma.

Esto incluye varios pasos:

A. Estudio de palabras clave: descubre qué buscan tus clientes en Google.

Hemos dicho que el objetivo de tu vivero es potenciar las ventas de plantas con baja necesidad de riego, ¿verdad?

Entonces buscaremos palabras clave relacionadas con esta temática, como:

  • Jardín sostenible.
  • Plantas que necesitan poco riego.
  • Plantas adaptadas a la sequía.
  • Flores que aguantan bien el calor.
  • Qué es la xerojardinería (un tipo de jardinería que necesita muy poco riego).
  • Plantas para rocallas.
  • Cómo ahorrar agua al regar.

Ojo.

Ten en cuenta que no todos los posts del calendario editorial tienen que estar pensados para posicionar.

Por ejemplo, en el calendario de tu vivero también podríamos incluir posts como:

  • Un caso de éxito de un cliente para el que diseñaste un jardín sostenible, usando solo plantas con baja necesidad hídrica.
  • Uno donde explicas que en tu vivero estáis comprometidos con el ahorro de agua, y qué medidas habéis tomado en ese sentido.
  • Una entrevista a un paisajista experto en jardinería sostenible.

Estos posts no atacan una palabra clave concreta y es posible que no se posicionen en Google, pero te servirán para reforzar tu autoridad y generar confianza entre tu audiencia.

Y es que puedes:

  • Compartirlos en tus perfiles de redes.
  • Enviárselos a tu lista de suscriptores.
  • Incluso utilizarlos dentro de una campaña de ventas.

Esto ya es un nivel avanzado de la estrategia.

B. Formatos y regularidad

Lo siguiente será determinar:

  • En qué formatos vas a publicar: porque no solo existen los posts. También puedes lanzar tus contenidos en formato pódcast, o crearte un canal de YouTube. O incluso combinarlos, para tener más fuentes de captación activas.
  • Con qué frecuencia: ¿vas a publicar un post/vídeo/episodio a la semana? ¿Uno cada mes?

No hay una frecuencia ideal. 

Cuanto más a menudo publiques, más rápido podrás conseguir resultados, claro. Pero incluso si solo publicas una vez al mes y en un solo canal, puedes conseguir clientes.

Es más importante ser constante que tratar de abarcar muchos canales y publicar varios posts a la semana, y al cabo de un par de meses dejarlo porque no puedes mantener el ritmo.

Esto lo desarrollo luego. 

C. Canales de promoción

La promoción de los contenidos también es una pieza clave de la estrategia.

Y es que si nadie sabe que tu blog o pódcast existe, ¿cómo vas a conseguir clientes con él?

Los posts optimizados para el SEO te traerán visitas, pero esas visitas pueden tardar un tiempo en llegar (de ahí lo que te decía antes de optimizar contenidos antiguos).

Por eso tienes que moverlos por todos los canales posibles, incluyendo:

  • Tus redes sociales.
  • Tu lista de email (enviando una newsletter).

En el caso del vivero, nos centraremos en estos dos canales.

Tip extra: ten en cuenta los recursos con los que cuentas

Este es un punto en el que Cova siempre hace muchísimo hincapié.

Al diseñar una estrategia de contenidos, la mayoría de los negocios solo tiene en cuenta:

  • Su situación inicial.
  • Sus objetivos.

Pero falta una tercera pata que es crucial: los recursos de los que dispones.

Por ejemplo, si pretendes lanzar un canal de YouTube y publicar 3 contenidos a la semana, pregúntate:

  • ¿Tienes los conocimientos necesarios para grabar y editar vídeos?
  • ¿Cuentas con el equipo necesario (iluminación, un buen móvil, un fondo, etc.)?
  • ¿Dispones de tiempo suficiente (o cuentas en tu equipo con alguien que se encargue de elaborar estos vídeos)?

Si ya llevas tiempo haciéndolo y tienes experiencia, puede que este objetivo sea realista.

Pero si acabas de empezar, es preferible que arranques con un vídeo o dos al mes. Si luego ves que puedes publicar más a menudo, aumentas la frecuencia. 

4. Completa tu calendario editorial

El calendario de contenidos es el panel de control de la estrategia.

Un documento donde plasmarás:

  • Qué contenidos se van a publicar.
  • En qué fecha.
  • Su objetivo (visibilidad, autoridad, etc.).
  • En qué formato.
  • Indicaciones específicas para elaborar o publicar ese contenido.

Es fundamental que tengas un calendario editorial bien definido.

Si no, llegará un día en que se te olvide que tenías que sacar un contenido… y luego otro… y otro más… así hasta que dejes de publicar por completo.

Además, si hay varias personas involucradas en la creación de los contenidos, el calendario te ayudará a organizar el flujo de trabajo.

Sigo con el ejemplo del vivero.

Cuando trabajas con nosotros, somos nosotros quienes elaboramos el calendario editorial y redactamos los posts, así que por esa parte no tienes que preocuparte de nada.

Pero imagina que dentro de tu equipo hay:

  • Una persona que diseña las imágenes que van dentro del post.
  • Otra que se graba, utilizando el post como guion, para subir el vídeo a tu canal de YouTube.

Gracias a tener un calendario editorial, podemos trabajar de manera coordinada con los miembros de tu equipo.

5. ¿Cómo saber si tu estrategia funciona? Con las métricas de control

El último paso es definir las métricas de control de la estrategia.

Métricas como:

  • Posiciones de los posts en Google.
  • CTR o clics que reciben en los resultados de búsqueda.
  • Visitas que reciben.
  • Conversión a lead de los diferentes lead magnets.

Recuerda que el objetivo no es coleccionar visitas, sino conseguir clientes.

Por eso es importante medir la conversión, para saber si tus contenidos te están permitiendo atraer leads a tu embudo de ventas.

>> TIP EXTRA

Una buena estrategia de contenidos te puede ayudar a captar muchos leads de calidad.

Pero ¿sabes cómo convertir esos leads en clientes?

Hay diferentes maneras, pero una de las más habituales es con una secuencia de emails.

Y en esta masterclass gratuita Cova te explica qué emails enviar y en qué orden para conseguir justo eso.

Además, también te da algunas claves para diseñar tus lead magnets y otros consejos muy útiles para captar leads de calidad. 😉

Échale un ojo.

Ya sabes cómo se diseña una estrategia de marketing de contenidos

A partir de aquí, puedes seguir dos caminos.

El primero es el camino autodidacta: diseñar por tu cuenta la estrategia de contenidos de tu negocio.

Para eso, mi consejo es que te apuntes a Palabras Que Atraen.

Un curso donde Cova profundiza en todos los aspectos que te he contado y te explica el sistema que seguimos nosotros para elaborar una estrategia de contenidos.

Para que te hagas una idea, las lecciones del curso incluyen:

  • Cómo analizar tu buyer persona.
  • Cómo buscar palabras clave para el SEO.
  • Diferentes tipos de contenidos según tu objetivo (visibilidad, autoridad, captación de leads, etc.).
  • Cómo adaptar el calendario de contenidos a la estrategia comercial.
  • Claves para redactar contenidos que aporten valor a tu audiencia y te ayuden a conseguir clientes.

Aquí tienes toda la información.

Claro que quizá a ti no te vaya el rollo Juan Palomo, y prefieres delegar esta parte de tu negocio en manos profesionales.

En ese caso, puedes contratar nuestro servicio de marketing de contenidos.

Así tienes la seguridad de que vas a tener una estrategia editorial de calidad, adaptada a la realidad de tu negocio y que te traiga un montón de leads.

Tú decides el camino. 😉

Y como siempre, si tienes cualquier duda respecto a lo que te he explicado, recuerda que me tienes a tu disposición en los comentarios.

¡Nos leemos!

AUTOR
Adrián Medina
Responsable servicio marketing de contenidos. Ojo, porque él no escribe posts, hace pequeñas obras maestras. Es broma, pero no encontrarás a nadie que se esfuerce más por encontrar la palabra perfecta y el matiz preciso para cada idea. Siempre con una sonrisa (se le ha visto en pijama en reuniones).
  1. Enhorabuena!!!! Me ha servido mucho vuestro post.
    Muy didáctico.

    Mucha calidad y contenido de valor!

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