22 noviembre, 2023

Qué es el copywriting: cómo vender más con textos persuasivos 

Adrián Medina

¡El copywriting es la bomba!”.

“¡Una estrategia revolucionaria!”.

El arma secreta para multiplicar tus ventas y nadar en una piscina de dinero como el tío Gilito!”.

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Cada vez que alguien dice alguna de estas chorradas, a un publicista le da un patatús.

🙄

Mira, el copywriting…

  • Ni es nuevo (los grandes copywriters como David Ogilvy, Eugene Schwartz o John Caples nacieron a principios del siglo pasado).
  • Ni es una varita mágica que va a hacer crecer tus ventas como la espuma (y quien te diga lo contrario, o te está engañando o no tiene ni idea de cómo funcionan las ventas). 

Porque el copywriting consiste en redactar textos persuasivos. Nada más.

Textos que te ayudan a vender, porque:

  • Conectan con tu cliente ideal.
  • Le muestran todo el potencial de tu producto o servicio.
  • Le hacen ver por qué eres mejor que tu competencia.

0 % magia, 100 % estrategia (con un toquecito de psicología de ventas).

Y si tú ahora mismo te planteas invertir en copywriting para tu negocio, es muy importante que entiendas esto, y que sepas cómo te puede ayudar realmente.

Por eso este post.

Aquí te voy a contar:

  • Qué es el copywriting de verdad.
  • Las diferencias entre el copywriting y el marketing de contenidos (porque no, no son lo mismo).
  • Qué tipo de textos puede elaborar un copywriter.

Pero empecemos por el principio…

Qué es el copywriting o redacción persuasiva

Si buscas en Google “qué es el copywriting” te saldrán muchas definiciones diferentes (y ya te lo adelanto: algunas están bastante equivocadas).

Pero una de las que más me gusta es la que propone en su web Ray Edwards (autor de How to write copy that sells):

El copywriting es simplemente el arte de vender a través de la escritura”.

O como dice Bob Bly (uno de los grandes copywriters de la historia) en the The Copywriter’s Handbook:

Un copywriter es un comercial detrás de una máquina de escribir”.

Y es que el copywriting o redacción persuasiva es eso: el arte de redactar un texto con el objetivo de persuadir al lector y conseguir que nos compre.

Pero esta definición la podemos desarrollar mucho más.

1. Diferencia entre copy de respuesta directa y copy generalista o creativo

Porque sí: hay más de un tipo de copywriting.

Cuando hablamos de “copy” en el mundo del marketing, normalmente nos referimos al copywriting de respuesta directa.

Su objetivo es que el lector realice una determinada acción en ese mismo instante, ya sea:

  • Comprar nuestro producto.
  • Solicitar un presupuesto o una reunión informativa.
  • Descargarse nuestro lead magnet.
  • Aprovechar un cupón de descuento (en el caso de los e-commerce).
  • Acceder a una demo de un software.

Y un largo etcétera.

Un ejemplo lo tienes en la página de nuestro servicio de marketing de contenidos (el objetivo del texto es que acabes rellenando el formulario al final de la página).

O en esta ficha de producto de la tienda Laconicum:

copywriting que es

Luego tendríamos el copy generalista, creativo o de agencia.

Aquel cuyo objetivo es posicionar una marca, mejorar su autoridad y generar confianza (también sirve para mejorar las ventas, pero de forma indirecta).

Para que entiendas a qué me refiero, te dejo este anuncio de Orange:

El copy del anuncio incluiría tanto el discurso en off de la niña como el texto que aparece al final en pantalla.

Como ves, aquí no están intentando venderte nada concreto, sino transmitirte un mensaje (“pasa tiempo con los que más quieres”). Así, asocias ese mensaje positivo con la marca Orange.

Y otro ejemplo más:

copywriting ejemplo

De nuevo, el copy del anuncio (“Más potencia, menor consumo”), no pretende que compres un coche concreto. Su objetivo es que asocies la marca BMW con la eficiencia y la potencia.

En resumidas cuentas:

  • Si quieres posicionar tu marca y trabajar el branding, te interesa hacer copy creativo.
  • Si buscas que el usuario haga algo inmediatamente (convertirse en lead, comprarte), para eso tienes el copy de respuesta directa.

En el resto del post me voy a centrar en el copy de respuesta directa, y te pondré varios ejemplos de textos que puede escribir un copywriter de este tipo.

Pero antes voy con otra duda muy común…

2. ¿El copywriting y el marketing de contenidos son lo mismo?

Mira.

Cova (la big boss de la agencia) es una tía muy tranquila y buenrollera.

Pero cuando escucha a alguien decir: “Busco a un copywriter que escriba los posts de mi blog”.

Te juro que se transforma.

Se le deforma la cara, le crecen cuernos, el suelo a su alrededor se quiebra y empiezan a brotar llamas salidas del mismísimo inframundo…

Nah, es broma. 😄

Aunque sí es muy probable que te amenace con coger la vara de avellano.

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Y es que, aunque se suelen confundir bastante demasiado, el copywriting y el marketing de contenidos son dos ramas diferentes:

  • Con el marketing de contenidos captamos visitas y leads, reforzamos la autoridad de una marca, fidelizamos, etc. 
  • Con el copywriting vendemos (al tocar los puntos de dolor de un cliente, presentar los beneficios de tu solución, resolver sus objeciones de venta, etc.).

Si quieres atraer a potenciales clientes para que se suscriban a tu lista de email (ofreciéndoles contenidos de valor y algún tipo de lead magnet), necesitas a un redactor de contenidos.

Y si quieres convertir a esas visitas en leads (con una squeeze page) y luego en clientes (mediante una estrategia de emails, páginas de venta, etc.), necesitas a un copywriter.

¿Fácil, verdad?

Pues a partir de ahora no los sigas confundiendo si no quieres que Cova agarre su vara. 

>> APUNTE 1: Hay profesionales que hacen tanto copywriting como redacción de contenidos (Cova es un ejemplo). Pero eso es porque se han formado para ser capaces de ofrecer ambos servicios.

>> APUNTE 2: En algunos casos, el marketing de contenidos y el copywriting se funden. Por ejemplo, puedes redactar un post de blog cuyo objetivo es resolver una objeción de venta. O en el caso de nuestra agencia, cuando redactamos posts aplicamos técnicas de copywriting para hacerlos más atractivos y persuasivos. Pero de nuevo, que se puedan combinar no significa que sean lo mismo.

2. ¿Y el SEO copywriting qué es?

Porque esto también genera bastantes dudas.

Hay copywriters que tienen formación en posicionamiento SEO. 

Es decir, que son capaces de:

  1. Redactar los textos de una web (página de servicios, homepage, categorías y fichas de producto de e-commerce) aplicando técnicas persuasivas.
  2. Optimizar esa misma web (tanto a nivel técnico como de estrategia de palabras clave) para que se posicione en Google.

No todos los copywriters son expertos en SEO.

Algunos (la mayoría) tienen los conocimientos necesarios para optimizar sus textos y atacar determinadas palabras clave con ellos. Pero no saben cómo meter las manos en las entrañas de tu web y optimizarla a nivel técnico.

Es importante que tengas clara esta diferencia cuando decidas contratar a un copywriter.

IMPORTANTE

He llegado a ver algunos posts (incluso de marcas muy potentes en el sector del marketing) que hablan del “SEO copywriting” como “el arte de redactar contenidos que gusten tanto al lector como a Google”. 

Es decir, que están confundiendo el SEO copywriting con el marketing de contenidos (aunque ya hemos visto que no son lo mismo).

Para esas marcas solo tengo una cosa que decir:

DESHONRA. SOBRE. VUESTRA. VACA.

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Entonces, ¿qué escribe un copywriter de respuesta directa?

Ahora que tenemos las bases claras, vamos al meollo del asunto.

¿Cuándo te interesa contratar a un copywriter?

En resumidas cuentas, cuando necesitas textos que te ayuden a convertir visitas y leads en clientes, ya sea a través de…

1. El copy de una web

Uno de los servicios de copy más demandados es la redacción de textos para una web.

En concreto me refiero a los textos de:

  • La homepage o página principal.
  • Las páginas de servicios (o las de categoría, subcategoría y producto, en el caso de los e-commerce).
  • El “Sobre mí/Sobre nosotros”

Aquí el objetivo del copy variará según la página.

En el caso de la homepage, lo habitual es utilizarla para dirigir el tráfico al resto de secciones de la web (las páginas de servicio, el blog…). 

Pero a veces también se usa para captar leads (por ejemplo, en nuestra homepage lo primero que encuentras es una CTA para descargar la masterclass sobre embudos de venta orgánicos de Cova).

Por su parte, la página de “Sobre mí” sirve para generar confianza y autoridad, y derivar tráfico a las páginas de venta.

Y las páginas de venta (páginas de servicios, categorías y fichas de producto de un  e-commerce) tienen el objetivo de vender.

2. Páginas de venta

También es muy común que a un copy le pidan redactar una página de ventas o landing page para:

  • Una campaña de publicidad concreta.
  • Un lanzamiento de un producto o servicio.

En este tipo de páginas, el copywriter debe tener en cuenta de dónde procede el tráfico. Porque no es lo mismo que venga de:

  • Un webinar: aquí tus potenciales clientes ya saben quién eres, les has explicado en qué consiste tu producto o servicio y cómo les puedes ayudar y les has presentado tu oferta (es tráfico caliente, están ya preparados para la venta).
  • Un anuncio desde Google: en este caso son personas que no te conocían hasta que pincharon en tu anuncio hace 5 segundos (tráfico frío).

En el segundo caso, la landing page tendrá que explicar más a fondo en qué consiste tu producto o servicio, resolver todas las objeciones de venta de ese potencial cliente, reforzar tu autoridad para que confíe en ti… 

Y eso hace que la estructura y la extensión de la página cambien por completo. 

3. Páginas de captación

Las famosas squeeze pages.

El propósito de estas páginas no es vender, sino captar leads, ya sea:

  • Ofreciéndole un lead magnet (un ebook, una masterclass, una plantilla, etc.).
  • Consiguiendo que se apunte a tu webinar o training.

A lo largo de la squeeze page tienes que detallar los beneficios de ese lead magnet, para que al usuario le interese acceder a él (de ahí la importancia de que la escriba un copy).

4. Anuncios

Un copywriter de respuesta directa también se encarga de redactar el texto de:

  • Anuncios de texto de Google.
  • Publicidad en redes sociales.
  • Anuncios en forma de banners (que suelen llevar algo de texto sobre la imagen).
  • Etc.

Y por último tenemos los…

5. Emails

Cuando tienes una lista de email, tu objetivo es que tus suscriptores se acaben convirtiendo en clientes.

Y para eso usamos diferentes tipos de emails, como:

  • Secuencias automatizadas: emails que están programados para enviarse cuando una persona se suscribe, con el objetivo de ganarte su confianza (activación) y empujarlo a la venta.
  • Campañas de venta puntuales: también puedes lanzar emails escritos ad hoc para una campaña de ventas específica.

Y como se trata de textos orientados a la venta, aquí también estaríamos hablando de copy.

6. Extra: Funnels (estrategia)

Pero me imagino que lo que tú quieres no es un copywriter que te escriba una página de ventas o unos emails sueltos.

Tu objetivo es vender más.

Y para eso necesitas un funnel o embudo de ventas.

Una estrategia con diferentes fases cuyo objetivo es atraer visitas a tu web y convertirlas en clientes.

Aquí es donde un copywriter se encarga de:

  • Analizar la situación de tu negocio.
  • Decidir cuál es el funnel más interesante para tu caso concreto.
  • Elaborar los textos necesarios dentro de ese funnel (si se van a usar anuncios junto con una squeeze page para captar leads, emails para activarlos de cara a la venta, una landing page para cerrar la venta…).

Ojo.

Ten en cuenta que no todos los copywriters tienen los conocimientos para elaborar funnels de venta (igual que no todos hacen marketing de contenidos o SEO).

Cova, por ejemplo, es una copywriter especializada en embudos de venta, y por eso dentro del servicio de embudos te ofrecemos tanto la parte de diseño de la estrategia como la implementación y redacción del copy.

Ahora te cuento más sobre esto…

¿Cómo trabajamos nosotros el copywriting y los funnels?

Lo más probable es que no tengas claro si lo que necesitas son anuncios, o emails, o páginas de venta, o qué.

Y es normal.

Por eso cuando empezamos a trabajar con un nuevo cliente, lo que hacemos es:

  • Reunirnos contigo para entender la situación actual de tu negocio (qué vendes, qué resultados estás consiguiendo, etc.).
  • Establecer unos objetivos y una estrategia adaptada a tus necesidades y los recursos de los que dispones.
  • Dentro de esta estrategia, valoramos qué pasos habría que dar (y eso incluye decidir qué piezas de copy necesitaremos escribir).
  • Investigamos tu negocio y tu nicho para definir el mensaje de ventas que usaremos en el copy.
  • Redactamos los borradores de todas las piezas de copy para que las revises y compruebes que está todo correcto, y que hemos reflejado bien la esencia de tu negocio.

Cuando planteamos esta estrategia, siempre aplicamos la máxima del “mínimo embudo viable”.

Es decir: invertir los menos recursos posibles para comprobar que vamos bien encaminados y que la estrategia funciona. Y a partir de ahí podemos ir ampliando.

Si quieres saber más, en esta página tienes toda la información sobre nuestro servicio de embudos de venta.

Ya sabes qué es y por qué necesitas el copywriting

Espero que ya tengas claro qué es realmente el copywriting y cómo puede ayudarte con tu negocio (y que no hagas a Cova sacar la vara de avellano). 😀

Pero recuerda que, si te ha quedado cualquier duda, puedes usar los comentarios para planteármela. 

¡Te leo por aquí abajo!

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La newsletter de Covita

Esto va de estrategia, embudos y lo que se tercie. Aprender puede ser divertido. No mando emails todos los días (o sí). Requisitos: leer, pensar y aplicar.

Autor
Adrián Medina
Responsable servicio marketing de contenidos. Ojo, porque él no escribe posts, hace pequeñas obras maestras. Es broma, pero no encontrarás a nadie que se esfuerce más por encontrar la palabra perfecta y el matiz preciso para cada idea. Siempre con una sonrisa (se le ha visto en pijama en reuniones).

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