Claves de una estrategia editorial efectiva: análisis de la estrategia de contenidos de diferentes sectores

Adrián Medina

Le he dado muchas vueltas a este post. 

¿Cómo puedo explicarte qué es una estrategia editorial sin contarte lo mismo que todo el mundo?

Porque tú seguramente ya estés harto de escuchar eso de: “Conoce a tu cliente ideal como si fuera un amigo”, “Escribe contenidos que aporten valor a tu audiencia”... Lo que quieres es saber cómo llevar eso a la práctica.

Y para eso no me basta con hacer un post teórico con los pasos para diseñar una estrategia de contenidos.

Hablándolo con Cova se nos ocurrió lo siguiente:

En este post no solo te voy a explicar qué es la estrategia editorial de una empresa y qué necesitas saber para elaborar la tuya (que también).

Además, voy a analizar las estrategias de 7 negocios diferentes, para que veas cómo están utilizando el blog de su negocio para conseguir clientes (y cómo puedes tú hacer lo mismo). 

En cada uno de esos 7 negocios te voy a mostrar:

  • Quién es su público objetivo.
  • Cómo enfocan sus posts a las necesidades de ese público.
  • De qué forma sus posts les ayudan a captar clientes.

¿Empezamos? 😉

IMPORTANTE

Si estás aquí porque eres escritor y buscas estrategias de marketing editorial, eso no lo voy a tratar aquí. Pero lo que te voy a explicar es interesante si quieres vender un libro (de hecho, uno de los ejemplos que he buscado es de una escritora). Te recomiendo que lo leas porque puedes sacar ideas interesantes.

¿Qué es la estrategia editorial de una empresa?

El blog de una empresa es una herramienta muy potente para conseguir leads y ventas.

Pero ¿qué ocurre si te dedicas a “publicar por publicar”, sin una estrategia en mente? (O peor: si solo sacas noticias sobre tu empresa en lugar de crear contenidos de valor para tu cliente).

Pues que eso es como quitarle el freno de mano a un coche y dejarlo ir cuesta abajo.

Tarde o temprano acabará estrellándose.

En el caso del blog, puede que consigas visitas y algunos leads esporádicos, pero difícilmente se va a convertir en una fuente de clientes estable.

Para eso hace falta una estrategia editorial.

La estrategia editorial de una empresa es el conjunto de directrices que determinan:

  • Los contenidos que se publican y en qué orden.
  • Con qué objetivo (aumentar tu visibilidad, reforzar tu autoridad, vender uno de tus productos o servicios… esto irá variando en función de tus objetivos comerciales).
  • Cómo se redactarán esos posts (a nivel de identidad verbal, filosofía y valores de tu marca, etc.).

Para plantear la estrategia editorial de un negocio hay que entender muy bien:

  • Qué vende.
  • A quién (su cliente ideal).
  • Quiénes son sus competidores y en qué destaca frente a ellos.
  • Su identidad de marca.
  • Sus objetivos estratégicos (la estrategia editorial siempre va supeditada a la comercial).

Y no me enrollo más porque ya tienes otro post donde te explico largo y tendido el proceso que seguimos nosotros para diseñar la estrategia de contenidos de un cliente.

7 ejemplos de estrategias editoriales en diferentes sectores + análisis

Ahora sí, vamos con la parte interesante.

Aquí he recopilado varios ejemplos de empresas de diferentes sectores y he diseccionado su estrategia editorial.

Además he buscado a conciencia sectores “poco habituales”, para demostrarte que el marketing de contenidos es válido para todos los negocios.

Y antes de entrar en materia te diré que, en general, la mayoría de las empresas que he visto:

  • O no tenían blog (eran muy pocas, pero aún las había).
  • O lo tenían pero completamente abandonado.
  • O solo lo usaban como portal de noticias, en lugar de crear contenidos de valor para su audiencia.

Las empresas que he incluido en esta lista son la excepción. Son negocios que sí están haciendo las cosas bien a nivel de estrategia de contenidos.

Te lo muestro.

IMPORTANTE

No pasa nada por publicar noticias sobre tu empresa y/o sobre tus productos de vez en cuando. De hecho puede ser interesante a nivel estratégico, y muchos de los negocios que he tomado como ejemplos para este post lo hacen.

Lo importante es que ese tipo de contenidos sean minoría, y que la mayor parte de tus publicaciones se centren en aportar información útil a tu audiencia.

1. Vino

Lo del vino es un mundo aparte. 

O al menos eso me parece a mí, que soy un absoluto ignorante en el tema (sé que existen blancos, tintos y rosados, y de ahí no me saques). 

Cuando escucho eso de “Este vino tiene aroma afrutados con toques terrosos y madera”, se me queda una cara como esta:

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Por eso aprecio mucho el esfuerzo que realizan webs como 15 Bodegas para tratar de bajar a tierra estos conceptos, y que hasta los más legos sepamos diferenciar un buen vino de uno malo.

15 Bodegas es una tienda online que trabaja con diferentes bodegas a lo largo de España (de ahí el nombre).

La mayoría de los contenidos de su blog están escritos para clientes particulares.

Un punto que me ha parecido muy interesante de este blog es que la mayoría de sus posts tienen como objetivo venderte sus vinos… pero lo hacen de una forma muy elegante:

En lugar de hablarte directamente de lo buenísimo que es su producto, te dan consejos de maridaje con diferentes platos (como este post sobre los mejores vinos para acompañar una pizza, o este enfocado en los postres).

También hay varios que: 

Pero además, son conscientes de que algunos de sus clientes no tienen mucha idea de cómo escoger un buen vino. Por eso también incluyen algunos posts básicos como:

Y ya por último, un detalle que me ha gustado mucho:

En el encabezado del blog te aclaran que quienes escriben los contenidos son auténticos enólogos. Una forma muy interesante de reforzar su autoridad (te están dejando claro que saben muy bien de lo que hablan). 

estrategia editorial blog

2. Fabricación de tapones de corchos

No me alejo mucho del mundo del vino, porque ahora vamos a analizar la estrategia editorial de una fábrica de corchos. 

Que quizá te parezca un sector raro (por no decir aburridísimo), pero te prometo que tiene su miga.

La empresa en cuestión es Tesa-Cork.

Un fabricante de tapones de corchos que trabaja con bodegas y productores de vino.

Y eso se refleja claramente en sus posts, porque hacen alusión directa a su cliente ideal con frases como “Para que TUS vinos estén bien embotellados es importante que…”, “Si eres productor de vinos sabrás que…”  

A lo largo de su blog he visto contenidos donde:

En algunos contenidos tratan temas más avanzados que solo entiende un profesional del vino, como este sobre el TCA (una enfermedad de la uva). 

De esta forma demuestran que son expertos en su campo y refuerzan su autoridad.

Por cierto… ojo a este detalle.

En uno de sus posts hablan sobre los beneficios del corcho para el medioambiente (una forma de reflejar su responsabilidad social corporativa). Pero fíjate cómo lo hacen:

estrategia editorial

En lugar de hablar solo de sí mismos, relacionan ese tema con una preocupación de sus clientes (el calentamiento global puede dañar las cosechas de uva).

Eso es ponerte en la piel de tu cliente ideal y hablarle en su idioma. 😉

3. Distribución de hielo 

Nunca pensé que diría esto, pero… hay mucho que decir sobre el hielo. 

Y uno de los mejores blogs corporativos que he encontrado sobre el tema es el de Hielos Mairena, una empresa distribuidora de Sevilla.

En su blog tienen posts dirigidos a:

Además, tienen varios posts que están optimizados para atacar palabras clave importantes para su público, como:

Y ojo que con algunos como el de “Tipos de hielo” aparecen en la primera posición de Google.

estrategia editorial que es

Eso significa que estarán consiguiendo muchas visitas con esos posts (y, posiblemente, clientes).

*NOTA: por lo general, no recomendamos atacar palabras clave muy grandes, de 1.000 o 2.000 búsquedas. Aunque puedes conseguir muchas visitas, ese tipo de palabras suelen tener mucha competencia, así que te será más difícil llegar a posicionarlas (puedes llegar a tardar años). 

Lo que nosotros recomendamos cuando acabas de empezar con tu blog es atacar keywords más pequeñas, incluso de 10 o 20 búsquedas al mes. Esas palabras clave se posicionan más fácilmente y te permiten atraer potenciales clientes y conseguir resultados más rápido.

Y además, cuando tu blog ya recibe un flujo constante de visitas, es más sencillo que te posiciones por otras palabras clave más competidas. 

4. Instalación de energías renovables

Pasamos ahora al nicho de la sostenibilidad. 

Y en concreto a la empresa Cambio energético, una instaladora de sistemas de energías renovables.

Sus clientes ideales son tanto clientes particulares (dueños de viviendas, comunidades de vecinos) como empresas que quieren dar el salto a la sostenibilidad energética.

En su blog tienen posts con diferentes objetivos:

Y ojo a esto:

En el blog tienen una sección donde recopilan las subvenciones que se lanzan para instalar energías renovables.

Me ha parecido un ejemplo muy interesante de cómo aportar más valor a tus clientes entendiendo sus necesidades.

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5. Escritores

Imagina que eres escritor y quieres promocionar tu libro. ¿Qué tipo de contenidos publicarías en tu blog?

  • ¿Noticias sobre las ventas de tu obra?
  • ¿Relatos y textos cortos?
  • ¿Eventos literarios a los que vas a acudir?

Esos contenidos están bien, pero solo sirven para personas que ya te conocen.

Si tu objetivo con tu blog fuera llegar a potenciales lectores que aún no saben que existes, mi consejo sería que hicieras posts como:

  • Reseñas de otros libros.
  • Listas de lecturas (si tienes una novela romántica, puedes hacer posts recomendando otras novelas del mismo género).

Eso es lo que hace Ana González Duque en su web.

Y a diferencia de los otros blogs que hemos visto, Ana González tiene un lead magnet en su web (un regalo que le ofreces al usuario para que se suscriba a tu newsletter, y así enviarle más información sobre tu producto).

En el caso de un escritor, ¿qué tipo de lead magnet crees que es más interesante para que tu potencial lector se interese por tus libros?

Pues directamente ofrecerle un libro gratis, como hace Ana (su lead magnet es una novela corta en formato digital).

estrategia editorial empresa

O también puedes ofrecer el primer capítulo de tu libro como descargable.

NOTA: si tienes un libro de no ficción, puedes hacer posts tratando temas que les preocupan a tus clientes. 

Por ejemplo, si tu libro es sobre productividad para emprendedores, haces contenidos relacionados con la gestión de un negocio, trucos de productividad que explicas en el libro, etc.

6. Productos de higiene profesional y personal

Desde la llegada del COVID, las búsquedas de información relacionadas con higiene y protocolos de salubridad se han disparado.

Y hay empresas como Papelmatic que han sabido aprovechar esa circunstancia y posicionarse con los contenidos de su blog. 

Ojo que el nombre de esta empresa engaña: aunque parezca una copistería, se trata de un fabricante de productos higiénicos para diferentes industrias. Además, también fabrican productos higiénicos de celulosa (papel secamanos, papel para camillas… de ahí el nombre).

Sus principales clientes son profesionales del sector sanitario, alimentario, etc. Por eso en su blog tratan temas como:

También tienen algunos posts específicos de venta, donde analizan algunos de sus productos (como este).

Y recalco lo que te dije antes.

Este tipo de posts están bien y son útiles para el usuario, pero lo importante es que no son la norma (eso sería autobombo) sino que representan un pequeño porcentaje de sus contenidos.

Por cierto, también tienen algunos posts destinados al cliente final, como este sobre la higiene con mascotas en casa.

7. Alquiler de oficinas 

En tu blog debes hablar de temas que preocupan a tu cliente ideal… incluso si no tienen relación directa con tu producto o servicio.

Y el blog de First Workplaces es un buen ejemplo.

Esta empresa cuenta con oficinas y salas de reuniones en alquiler en diferentes puntos de España. Por ejemplo, si trabajas desde casa y quieres reunirte presencialmente con un cliente importante, puedes contratar una de sus salas.

Lo interesante es que en su blog tienen posts con consejos para emprendedores, como:

Con esos contenidos atraen a emprendedores, que luego pueden convertirse en leads (por ejemplo, suscribiéndose a su newsletter) y finalmente en clientes.

Eso sí, también tienen algunos posts más relacionados con su servicio, como este con consejos para elegir la sala de reuniones perfecta.

Así atraen a potenciales clientes que están en diferentes fases:

  • Los primeros no están buscando su servicio activamente (quizá ni siquiera saben que pueden alquilar una oficina o una sala de reunión), pero podrían estar interesados.
  • Los segundos están buscando una sala de reuniones, así que están más cerca de la venta.

Incluso podrían ir un paso más allá y atacar palabras clave transaccionales con sus posts, como “Cuánto cuesta alquilar una sala de reuniones” (para atraer a potenciales clientes que ya están buscando un servicio como el que ellos ofrecen).

¿Vas a aplicar estas ideas en tu propia estrategia editorial?

Después de leer todos estos ejemplos, pueden haber ocurrido dos cosas:

  1. Ahora tienes más claro qué significa publicar contenidos útiles para tu audiencia, y estás deseando ponerte manos a la obra con tu estrategia de contenidos.
  2. Crees que no vale la pena, porque ya hay otras empresas que lo están haciendo y que la tuya no va a destacar.

Y en el segundo caso déjame decirte que te equivocas de pleno.

Te lo dije antes y te lo repito: para encontrar estos ejemplos de buenas prácticas he tenido que bucear entre un montón de blogs corporativos que daban pena verlos.

Blogs medio abandonados, o donde el autobombo y la falta de estrategia eran la regla.

Así que todavía hay mucho “terreno fértil” que tú puedes aprovechar para posicionarte como un experto en tu nicho antes de que lo hagan tus competidores.

Pero no es solo eso.

Además, tus contenidos son una forma de mostrarles a tus clientes aquello que solo tu posees:

  • Tu experiencia y conocimientos (expertise).
  • Tu manera de ver el mundo (valores, filosofía).
  • Tu forma de trabajar.
  • Los resultados de tus clientes.

Eso es lo que de verdad te hace destacar, y lo que puede hacer que muchos clientes decidan trabajar contigo en lugar de con otro competidor.

Si necesitas ayuda para desarrollar una estrategia editorial que te permita destacar, atraer potenciales clientes y convertirte en un referente en tu sector, nosotros podemos echarte una mano.

Solo tienes que entrar aquí y rellenar el formulario que encontrarás al final de la página.

Por cierto, ¿qué te han parecido estos ejemplos?

¿Has encontrado ideas útiles para aplicarlos en tu propio blog?

¿Creías que de temas tan “sosos” como el hielo o el corcho se podían sacar tantos contenidos? 😉 

Cuéntame en los comentarios y te leo.

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Esto va de estrategia, embudos y lo que se tercie. Aprender puede ser divertido. No mando emails todos los días (o sí). Requisitos: leer, pensar y aplicar.

Autor
Adrián Medina
Responsable servicio marketing de contenidos. Ojo, porque él no escribe posts, hace pequeñas obras maestras. Es broma, pero no encontrarás a nadie que se esfuerce más por encontrar la palabra perfecta y el matiz preciso para cada idea. Siempre con una sonrisa (se le ha visto en pijama en reuniones).

2 comentarios

  1. Por alusiones, muchas gracias. La estrategia de la empresa de tapones de corcho la hicimos en Solid con todo el cariño. A veces a las agencias nos cuesta convencer a las empresas de que una estrategia de contenidos es una buena inversión, así que se agradecen este tipo de artículos para poner en valor el esfuerzo. ¡Un abrazo!

    1. ¡Hola, Yolanda!

      Desde luego, todavía queda mucho por educar, sobre todo en algunos sectores.

      Al final es como todo, se trata de demostrarle al cliente que esa inversión vale la pena. Cuando ven que gracias a los contenidos que escribimos para ellos les llegan más clientes, ahí es cuando se da cuenta de lo importante que son y de por qué nos necesita.

      ¡Un abrazo, compañera!

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